商标显著性成为商标权获得保护的理论基础，商标保护的内容在于维护其显著性，由此也必然要求商标显著性是取得商标权和维持商标权的前提条件，如果不具有显著性，商标权将被撤销。商标显著性成为贯穿商标权产生、保护和消亡的一条主线，它在商标法中居于核心地位。本书以后章节的内容将围绕商标显著性与商标注册和商标保护的关系而展开，笔者在此仅就商标显著性成为商标法核心的理由作一些分析。
商标具有多种不同的经济功能，在讨论商标权的保护范围时，往往要从商标的功能着手。商标的功能主要有指示商品来源功能、保证商品质量功能和投资(广告)功能。商标指示商品来源的功能是其基本功能，从不太严格的意义上来说，商标的显著性与商标的指示商品来源功能之间可以画等号。商标具有指示商品来源的功能，是指商标能够指示商品或服务的来源。商标的指示商品来源功能是商标获得保护的基础。消费者在作出购买决定前，往往面临着无数的选择机会，而理性判断和情感偏好是决定购买与否的重要因素。
在消费者作出购买哪种产品的判断时，商标成为其中最关键的因素。虽然我们已经不能像早期社会那样对商品生产者知根知底，生产规模的扩大、贸易的发展以及信息的海量增长，使得我们对自己购买产品的生产者知之甚少，甚至一无所知，但我们凭借着商标，知道标有相同商标的商品来源于同一个生产厂商，或者是在商标权人监督控制之下生产的。商标指示商品来源的功能已经随社会的变化而发生变化，由原来的“具名来源”发展到“匿名来源”。
即便如此，消费者对商品或服务来源的兴趣仍然没有发生本质的变化，他们关心商品或服务的来源，最主要的还是因为关系商品或服务的质量。当然，商标指示商品来源的功能和质量保证功能，对消费者来说都是中性的。消费者往往以自己以往的消费经验或其他人的消费经历来作为购物的指导，一旦他知道特定的产品并非他所想要的，该商标就成为最显眼的警示标志，他看到该商标就会对相应的产品退避三舍。
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2026-06-05 14:24:26
